顾客会员服务升级与降级研究
本书研究了连续型服务企业会员服务升级与降级决策的驱动机制和作用后果。基于关系营销理论、前景理论与自我决定理论,分析了交易因素、关系因素以及竞争冲击对会员服务升级与降级的影响差异。同时,将会员服务升级 (降级) 区分为结构不变与结构变动两种类型,比较了各影响因素的作用差异及其对顾客终生价值与流失的影响。实证结果表明:交易因素对会员服务升级影响更大,关系因素对降级影响更大;竞争冲击负向影响升级、正向影响降级,但关系因素能抑制竞争冲击对降级的影响。此外,交易因素对结构变动的升级 (降级) 影响更大,关系因素则对结构不变的升级(降级)作用更强;结构变动的升级对顾客终生价值提升作用更大,结构变动的降级则更容易导致顾客流失。本书拓展了关系营销理论,为连续型服务企业的会员制经营实践提供了新思路与对策建议。